Qazirgi kýni tanbany rәmizden, rәmizdi nyshannan, nyshandy eltanbadan, eltanbany tóltanbadan, tóltanbany emblemadan, emblemany logotipten, logotipti brendbukten, brendbukti letteringten, letteringti brendten, brendti brendingten aiyra almay, birining ornyna birin qoldanu – әdetti jaghdaygha ainaldy. Alayda búlar bir-birine tәuelsiz jәne birining ornyna biri qoldanylmaydy. Áriyne olardyng dizayny men týsi boyynsha ortaq nәrse bar. Endi osy mәselelerding әrqayysysyna jeke-jeke toqtalyp óteyik.

Tanba – tas betine shekip jazylghan jazu bolsa, rәmiz – tas betine qashap salynghan beyne. Tanba әripke birden ainalsa, rәmiz oghan kónbeydi. Tanbany jazyp qaldyra beredi, al rәmizdi kez kelgen jerge salyp, ayaqasty etuge jol berilmeydi. Tanba – әrbir eldi tanyp, týstep beretin belgi (kod) bolsa, rәmiz – kie (totem). Kie – elding shyghu tegi, jelep-jebep jýretin ata-baba ruhy. Ruh  degen – ol iye! Ata-babalarymyz jaugha shapqanda, sapargha attanghanda, tabighat apatyna úshyraghanda, eldik iske kiriskende t.b. jaghdayda iyesine jýginip, kýsh-quat súraghan. Ie aibarly jan-januar, ne qaharly an-qús keypinde bolghan (Qabanbay, Bóltirik, Bóribay, Qarshygha, Baybarys, Baybaraq t.b.). Búryn auyryp qalghan adamgha «em bolsyn» dep emes, «iyeng bolsyn» dep tilek tilegen. IYesi bar adam auyrmaydy dep sanaghan. Adam iyesin joghaltqanda auru keledi dep sengen. Ie qazaqqa ata tekpen kelgen. Tektilik úghymy osydan shyqqan.

Nyshan – súlba, kólenke, saghym siyaqty túraqsyz, subektivti úghym. Aytalyq, alystan әiteuir bir nәrsening tik súlbasyn kórip, ony úzynsha birdemege úqsatasyn, ne adam, ne jylqy, ne týie dep oilaysyn. Jaqyndaghan kezde ol jalghyz tal bolyp shyghady. Kýndelikti bir is-әreket jayly aitqanda búl jaqsylyqtyng nyshany shyghar, ne jamandyqtyng nyshany shyghar deymiz. Biraq qaysysy ekenin senimmen aita almaymyz. Alghashqyda Qazaqstannyng gerbi, tuy, gimni «memlekettik nyshandar» dep ataldy. 1992 jyly konkurs jariyalanghanda Preziydent Núrsúltan Nazarbaev qújattarda «gerb», «gimn», «simvol» dep atalyp jýrgen terminderdi óz qolymen syzyp tastap, ornyna «eltanba», «әnúran», «nyshan» dep jazghyzdy. 2006 jylghy 19 qazandaghy Qazaqstan Respublikasy Ýkimetining №1007 Qaulysyna sәikes «Qazaqstan Respublikasynyng memlekettik nyshandary turaly» Qazaqstan Respublikasynyng Konstitusiyalyq Zany qabyldandy. 2007 jyly 4 mausymda «Qazaqstan Respublikasynyng memlekettik rәmizderi turaly» Qazaqstan Respublikasynyng №258 Konstitusiyalyq Zanyna ózgerister men tolyqtyrular engizildi. 2008 jylghy 7 sәuirdegi Qazaqstan Respublikasynyng №56 Konstitusiyalyq Zanynyng negizinde taqyryptaghy jәne mәtindegi «nyshandargha» qatysty sózderding bәri «rәmizderge» auystyrylghan. Tiyisinshe «nyshandary», «nyshandarynyn», «nyshandaryn», «nyshandaryna» degen sózder «rәmizderi», «rәmizderinin», «rәmizderin», «rәmizderine» dep jazylatyn boldy. Osylaysha, «rәmiz» sózi resmy qújat tiline әri Konstitusiyalyq Zang tiline ainaldy. Endigi kezekte, atalmysh Zangha sәikes, Qazaqstannyng әkimshilik-aumaqtyq birlikterining (ónir, eldi-meken) «ónirlik nyshandary» degen atau «ónirlik rәmizderi» degen ataumen auystyryluy qajet. Sebebi Qazaqstannyng әkimshilik-aumaqtyq birlikteri memleketting qúramdas bir bóligi bolyp tabylady. Osyghan oray, memleketting memlekettiligin aiqyndaytyn geosayasy geralidikalyq belgilerdi «rәmiz» dep atasa, qúqyqtyq túrghydan oryndy bolady. Yaghny memlekettik nyshandardyng memlekettik rәmizder dep atalghany siyaqty ónirlik nyshandardy – ónirlik rәmizder dep atau kerek. Múndaghy memlekettik, ónirlik degen anyqtauysh sózder – rәmizderding statusyn bildiredi jәne belgili bir jýiege týskenin kórsetedi. Aytalyq, memlekettik rәmizder – respublikalyq dengeyi bolsa, ónirlik rәmizder – oblystyq, qalalyq, audandyq, auyldyq okrug dengeyi.

Tóltanba – auyldyq okrug, audan, qala, oblys jәne respublikalyq mәrtebege ie qalalardyng sayasi-ekonomikalyq әleuetin, mәdeniy-ruhany әlemin, tarihi-etnografiyalyq kenistigin, әleumettik damuyn, ekologiyalyq florasy men faunasyn, tabighy peyzajyn, qazba baylyghyn, geografiyalyq ornalasqan jerining ereksheligin, túrghyndarynyng jarqyn bolashaqqa degen úmtylysyn beyneleytin jәne jergilikti biylik pen halyqtyng arasyn baylanystyratyn «ónirlik rәmiz» bolyp tabylady. Tóltanba – auyldyq okrug, audan, qala, oblys jәne respublikalyq mәrtebege ie qalalardyng jana damu satysyn aiqyndaydy jәne sol ónirding bedelin arttyrady. Aytalyq, eltanba – memlekettik rәmiz bolsa, tóltanba – ónirlik rәmiz. Endi, búl jerde bir mәsele ghana qaldy. Ol – tóltanba termiynin lingvistikalyq túrghydan zandastyru. Tóltanbanyng týbiri «tól» sózi. Onyng eki maghynasy bar: maldyng tóli (tura maghynasy); menshiktik sipat (auyspaly maghynasy). Týbir sózge jalghaular men júrnaqtar jalghanyp nemese basqa sózder kosyluy nәtiyjesinde menshiktik sipatqa ie jana sózder tuyndaydy. Mysaly, tólqora – tólderge arnalghan qora, tólqújat – azamattyng jeke basyn kuәlandyratyn qújat, tóltuma – qandayda bir últtyng últtyq sipatyn aiqyndaytyn tuyndy, tóltanba – belgili bir ónirding ózine ghana tәn tanbasy. Tóltanbany auyldyq okrug, audan, qala, oblys jәne respublikalyq mәrtebege ie qalalar ónirlik rәmiz retinde qoldanady.

Emblema (grek. emblema) degen – zattyq qalyby bar úghymnyng shartty beynesi. Emblemada beynelenetin úghymnyng naqty belgileri biriktirilip, belgili bir iydeyamen baylanysta bolady. Paydalanylghan belgiler iydeyanyng mazmúnyn ashyp, tek soghan núsqap túrady. Jәne sol iydeyany jýzege asyru ýshin tandap alynghan, әrtýrli maghynalary bar týsterdin, keskinderdin, elementterding ýlken palitrasyn qúraydy. Ejelgi Gresiyada emblemany әskerding sauyt-saymanyn, qaru-jaraghyn, ýi-jaydy, qamal-qorghandy jәne túrmystyq búiymdardy әshekeylep, bezendiruge qoldanghan. Ejelgi Rimde búl legion belgisi nemese әleumettik tapqa jatatyn belgilerding atauy bolghan. Uaqyt óte kele emblemalar sayasat, sport, brending, óner, mәdeniyet siyaqty әrtýrli salalarda qoldanyla bastady. Emblemany vedomstvolyq  (ministrlikter, komiytetter) jәne kvaziymemlekettik qúrylymdar (әl-auqat qorlary, kәsipkerler palatalary, holdingter, bankter, qoghamdyq qorlar, qoghamdyq birlestikter) qoldanady.

Logotip (grek. logos + tupos) degen – kompaniyanyng tolyq nemese qysqartylghan atauymen, ainalysatyn kәsip týrin grafikalyq beynede kórsetetin sauda belgisi. Logotip kompaniyanyng ónimderine ornalastyrylady jәne jarnama men saudada keng qoldanylady. Logotip zandy nemese jeke túlghalardyng tauarlaryn, qyzmetterin ózge zandy nemese jeke túlghalardyng úqsas tauarlary men qyzmetterinen ajyratady. Ol biznes-jospar siyaqty әr kompaniyagha qajet. Logotipting maqsaty – tanymal bolu, brend shygharu. Logotip brendting komponenti qyzmetin qosa atqarady. Kez kelgen brendke logotip kerek. «Logotip + brend» kombinasiyasynda logotip birinshi túrady. Logotipti sauda belgisi retinde iri, shaghyn jәne orta biznes subektileri; kommersiyalyq kәsiporyndar (firma, kompaniya) men úiymdar; óndiris salalary (t.b. kәsiptik salalar); sauda-sattyq jasaytyn jeke túlghalar paydalanady.

Brend (aghylsh. Brand) degen – býgingi zamanauy tauar tanbasy. Alghashqy brendterding payda boluy merzimi – b.z.b. XIII ghasyr. Brendter tarihyndaghy kelesi bir manyzdy kezeng – orta ghasyr kezeni. Ol uaqta ózin-ózi qúrmetteytin әrbir qolónershi jasaghan búiymyna ózining tauar tanbasyn salatyn. Al sauda damyp, naryq aumaghy birte-birte keneygen kezde, tauar tanbalarynyng da manyzy artty. Brend kompaniya men tútynushy arasynda tyghyz baylanys ornatyp, naryqtaghy ornyn belgileuge kómektesedi. Ol ekonomikalyq termin retinde jarnama men marketingtik tәsilge sýienedi. Brend bir tauardy ózge tauarlardan erekshelendirip túrady. Brend jasaushy túlgha tanbalaugha jatatyn tauarlar reestrin týzip, ol tauarlardy tanymaldyqqa jetkizip, kóp mólsherde satu ýshin, marketingtik zertteuler men jarnamalargha mol qarjy bóledi. Brend kez kelgen tauargha berilmeydi. Birinshiden, atalmysh brend tauardyng qayda jasalghanyn bildirip túrady; ekinshiden, búl tauardyng shyn mәninde sapaly ekeninen habar beredi; ýshinshiden, ol tauar halyqpen moyyndalghanyn kórsetedi. Aytalyq, Japoniya dese – toyotony, Germaniya dese – mersedesti kóz aldymyzgha elestetemiz. Qazaqstan dese – neni elestemiz?

Brendbuk (aghylsh. brand book) – sózbe-sóz audarghanda «brend kitap» degendi bildiredi. Brendbuk – brendting vizualdy stiylining standarttaryn, maqsattaryn, mindetterin, ishki kommunikasiyalyq prinsipterin qamtityn klasikalyq maghynadaghy qújat. Brendbuk – kompaniyanyng iydeologiyasy men filosofiyasynan bastap, kliyenttermen, seriktestermen qarym-qatynastyng nuanstary egjey-tegjeyli sipattalatyn materialdarynyng stiylin jasap, mәtinin jazatyn biznes qúral. Brendbukting maqsaty – iydeologiyadan vizualdylyqqa deyin brend imidjin saqtaugha kómektesu. Brendbukti әzirleuge brendingtik agenttikterding marketolog, strateg, art-diyrektor, kopirayter, dizayner mamandary qatysady. Brendbukti brendting jeke qújaty retinde iri, shaghyn jәne orta biznes subektileri; kommersiyalyq kәsiporyndar men úiymdar; óndiris salalary paydalanady.

Brending (aghylsh. branding) degen – tanymal brendti oilap tauyp, shygharyp, qalyptastyratyn marketingtik tәsil. Brending alghash ret Soltýstik Amerikada ónimdi basqaru jýiesi retinde payda boldy. Brending tarihyndaghy birinshi kezende (1870-1914 jj.) firma menedjerleri tútynu tauarlaryn jasady, olardyng kópshiligi brendke ainaldy. Súranystyng ósuine óndiristi damytu, tauarlardy jetkizudi jaqsartu, halyq sanynyng ósui – negizgi faktorlar boldy. Brending tәsili belgili bir kompaniyanyng tauaryn tútynushynyng úzaq uaqyt qoldanuyna baghyttalady.  Sonday-aq brending qalalargha da tәn qúbylys. Mәselen, Almaty qalasy desek, Kóktóbe múnarasy men Qazaqstan qonaq ýii oigha oralady. Brending iri, shaghyn jәne orta biznes subektileri; kommersiyalyq kәsiporyndar (firma, kompaniya); óndiris salalary (t.b. kәsiptik salalar) paydalanylady.

Lettering (aghylsh. lettering) degen – әripti beyneleu әdisimen salu (syzu) óneri. Lettering әriptik pishinderdi qalyptastyrady. Búl biregey әdis dizaynda, shygharmashylyqta jәne kommersiyalyq maqsattarda qoldanylady. Letteringting kalligrafiyadan basty aiyrmashylyghy: әripter jazylmaydy, salynady (syzylady). Mysaly, aldymen konturlar jasalady, sodan keyin kólenkelenedi, boyalady, grafikamen bólshektermen toltyrylady. Osylaysha belgi nemese sóz jasau arqyly ortaq kompozisiya qúraydy. Ondaghy әrbir әrip suretshining emosiyasy men iydeyasyn bildiretin óner tuyndysyna ainaluy da mýmkin. Lettering qosymsha grafikalyq element retinde emblemada, logotipte, brendte, brendbukte paydalanylady.      

Degenmen emblema, logotiyp, brend, brendbuk, brending, lettering degen - jat terminder. Sondyqtan búl terminderdi Últ ústazy Aqymet Baytúrsynúlynyng ýlgisimen qazaq tilining zandylyqtaryna ýilestirip, tilimizge ylayyqtap, beyimdep, nemese olardyng tól balamasyn jasauymyz qajet!

Aydyn Rysbekúly,

geralidist

Abai.kz