قازىرگى كۇنى تاڭبانى رامىزدەن، ءرامىزدى نىشاننان، نىشاندى ەلتاڭبادان، ەلتاڭبانى ءتولتاڭبادان، ءتولتاڭبانى ەمبلەمادان، ەمبلەمانى لوگوتيپتەن، لوگوتيپتى برەندبۋكتەن، برەندبۋكتى لەتتەرينگتەن، لەتتەرينگتى برەندتەن، برەندتى برەندينگتەن ايىرا الماي، ءبىرىنىڭ ورنىنا ءبىرىن قولدانۋ – ادەتتى جاعدايعا اينالدى. الايدا بۇلار ءبىر-بىرىنە تاۋەلسىز جانە ءبىرىنىڭ ورنىنا ءبىرى قولدانىلمايدى. ارينە ولاردىڭ ديزاينى مەن ءتۇسى بويىنشا ورتاق نارسە بار. ەندى وسى ماسەلەلەردىڭ ارقايىسىسىنا جەكە-جەكە توقتالىپ وتەيىك.

تاڭبا – تاس بەتىنە شەكىپ جازىلعان جازۋ بولسا، ءرامىز – تاس بەتىنە قاشاپ سالىنعان بەينە. تاڭبا ارىپكە بىردەن اينالسا، ءرامىز وعان كونبەيدى. تاڭبانى جازىپ قالدىرا بەرەدى، ال ءرامىزدى كەز كەلگەن جەرگە سالىپ، اياقاستى ەتۋگە جول بەرىلمەيدى. تاڭبا – ءاربىر ەلدى تانىپ، تۇستەپ بەرەتىن بەلگى (كود) بولسا، ءرامىز – كيە (توتەم). كيە – ەلدىڭ شىعۋ تەگى، جەلەپ-جەبەپ جۇرەتىن اتا-بابا رۋحى. رۋح  دەگەن – ول يە! اتا-بابالارىمىز جاۋعا شاپقاندا، ساپارعا اتتانعاندا، تابيعات اپاتىنا ۇشىراعاندا، ەلدىك ىسكە كىرىسكەندە ت.ب. جاعدايدا يەسىنە جۇگىنىپ، كۇش-قۋات سۇراعان. يە ايبارلى جان-جانۋار، نە قاھارلى اڭ-قۇس كەيپىندە بولعان (قابانباي، بولتىرىك، ءبورىباي، قارشىعا، بايبارىس، بايباراق ت.ب.). بۇرىن اۋىرىپ قالعان ادامعا «ەم بولسىن» دەپ ەمەس، «يەڭ بولسىن» دەپ تىلەك تىلەگەن. يەسى بار ادام اۋىرمايدى دەپ ساناعان. ادام يەسىن جوعالتقاندا اۋرۋ كەلەدى دەپ سەنگەن. يە قازاققا اتا تەكپەن كەلگەن. تەكتىلىك ۇعىمى وسىدان شىققان.

نىشان – سۇلبا، كولەڭكە، ساعىم سياقتى تۇراقسىز، سۋبەكتيۆتى ۇعىم. ايتالىق، الىستان ايتەۋىر ءبىر نارسەنىڭ تىك سۇلباسىن كورىپ، ونى ۇزىنشا بىردەمەگە ۇقساتاسىڭ، نە ادام، نە جىلقى، نە تۇيە دەپ ويلايسىڭ. جاقىنداعان كەزدە ول جالعىز تال بولىپ شىعادى. كۇندەلىكتى ءبىر ءىس-ارەكەت جايلى ايتقاندا بۇل جاقسىلىقتىڭ نىشانى شىعار، نە جاماندىقتىڭ نىشانى شىعار دەيمىز. بىراق قايسىسى ەكەنىن سەنىممەن ايتا المايمىز. العاشقىدا قازاقستاننىڭ گەربى، تۋى، گيمنى «مەملەكەتتىك نىشاندار» دەپ اتالدى. 1992 جىلى كونكۋرس جاريالانعاندا پرەزيدەنت نۇرسۇلتان نازارباەۆ قۇجاتتاردا «گەرب»، «گيمن»، «سيمۆول» دەپ اتالىپ جۇرگەن تەرميندەردى ءوز قولىمەن سىزىپ تاستاپ، ورنىنا «ەلتاڭبا»، «ءانۇران»، «نىشان» دەپ جازعىزدى. 2006 جىلعى 19 قازانداعى قازاقستان رەسپۋبليكاسى ۇكىمەتىنىڭ №1007 قاۋلىسىنا سايكەس «قازاقستان رەسپۋبليكاسىنىڭ مەملەكەتتiك نىشاندارى تۋرالى» قازاقستان رەسپۋبليكاسىنىڭ كونستيتۋتسيالىق زاڭى قابىلداندى. 2007 جىلى 4 ماۋسىمدا «قازاقستان رەسپۋبليكاسىنىڭ مەملەكەتتىك رامىزدەرى تۋرالى» قازاقستان رەسپۋبليكاسىنىڭ №258 كونستيتۋتسيالىق زاڭىنا وزگەرىستەر مەن تولىقتىرۋلار ەنگىزىلدى. 2008 جىلعى 7 ساۋىردەگى قازاقستان رەسپۋبليكاسىنىڭ №56 كونستيتۋتسيالىق زاڭىنىڭ نەگىزىندە تاقىرىپتاعى جانە ماتىندەگى «نىشاندارعا» قاتىستى سوزدەردىڭ ءبارى «رامىزدەرگە» اۋىستىرىلعان. تيىسىنشە «نىشاندارى»، «نىشاندارىنىڭ»، «نىشاندارىن»، «نىشاندارىنا» دەگەن سوزدەر «رامىزدەرى»، «رامىزدەرىنىڭ»، «رامىزدەرىن»، «رامىزدەرىنە» دەپ جازىلاتىن بولدى. وسىلايشا، «ءرامىز» ءسوزى رەسمي قۇجات تىلىنە ءارى كونستيتۋتسيالىق زاڭ تىلىنە اينالدى. ەندىگى كەزەكتە، اتالمىش زاڭعا سايكەس، قازاقستاننىڭ اكىمشىلىك-اۋماقتىق بىرلىكتەرىنىڭ ء(وڭىر، ەلدى-مەكەن) «وڭىرلىك نىشاندارى» دەگەن اتاۋ «وڭىرلىك رامىزدەرى» دەگەن اتاۋمەن اۋىستىرىلۋى قاجەت. سەبەبى قازاقستاننىڭ اكىمشىلىك-اۋماقتىق بىرلىكتەرى مەملەكەتتىڭ قۇرامداس ءبىر بولىگى بولىپ تابىلادى. وسىعان وراي، مەملەكەتتىڭ مەملەكەتتىلىگىن ايقىندايتىن گەوساياسي گەرالديكالىق بەلگىلەردى «ءرامىز» دەپ اتاسا، قۇقىقتىق تۇرعىدان ورىندى بولادى. ياعني مەملەكەتتىك نىشانداردىڭ مەملەكەتتىك رامىزدەر دەپ اتالعانى سياقتى وڭىرلىك نىشانداردى – وڭىرلىك رامىزدەر دەپ اتاۋ كەرەك. مۇنداعى مەملەكەتتىك، وڭىرلىك دەگەن انىقتاۋىش سوزدەر – رامىزدەردىڭ ستاتۋسىن بىلدىرەدى جانە بەلگىلى ءبىر جۇيەگە تۇسكەنىن كورسەتەدى. ايتالىق، مەملەكەتتىك رامىزدەر – رەسپۋبليكالىق دەڭگەيى بولسا، وڭىرلىك رامىزدەر – وبلىستىق، قالالىق، اۋداندىق، اۋىلدىق وكرۋگ دەڭگەيى.

ءتولتاڭبا – اۋىلدىق وكرۋگ، اۋدان، قالا، وبلىس جانە رەسپۋبليكالىق مارتەبەگە يە قالالاردىڭ ساياسي-ەكونوميكالىق الەۋەتىن، مادەني-رۋحاني الەمىن، تاريحي-ەتنوگرافيالىق كەڭىستىگىن، الەۋمەتتىك دامۋىن، ەكولوگيالىق فلوراسى مەن فاۋناسىن، تابيعي پەيزاجىن، قازبا بايلىعىن، گەوگرافيالىق ورنالاسقان جەرىنىڭ ەرەكشەلىگىن، تۇرعىندارىنىڭ جارقىن بولاشاققا دەگەن ۇمتىلىسىن بەينەلەيتىن جانە جەرگىلىكتى بيلىك پەن حالىقتىڭ اراسىن بايلانىستىراتىن «وڭىرلىك ءرامىز» بولىپ تابىلادى. ءتولتاڭبا – اۋىلدىق وكرۋگ، اۋدان، قالا، وبلىس جانە رەسپۋبليكالىق مارتەبەگە يە قالالاردىڭ جاڭا دامۋ ساتىسىن ايقىندايدى جانە سول ءوڭىردىڭ بەدەلىن ارتتىرادى. ايتالىق، ەلتاڭبا – مەملەكەتتىك ءرامىز بولسا، ءتولتاڭبا – وڭىرلىك ءرامىز. ەندى، بۇل جەردە ءبىر ماسەلە عانا قالدى. ول – ءتولتاڭبا تەرمينىن لينگۆيستيكالىق تۇرعىدان زاڭداستىرۋ. ءتولتاڭبانىڭ ءتۇبىرى «ءتول» ءسوزى. ونىڭ ەكى ماعىناسى بار: مالدىڭ ءتولى (تۋرا ماعىناسى); مەنشىكتىك سيپات (اۋىسپالى ماعىناسى). ءتۇبىر سوزگە جالعاۋلار مەن جۇرناقتار جالعانىپ نەمەسە باسقا سوزدەر كوسىلۋى ناتيجەسىندە مەنشىكتىك سيپاتقا يە جاڭا سوزدەر تۋىندايدى. مىسالى، تولقورا – تولدەرگە ارنالعان قورا، تولقۇجات – ازاماتتىڭ جەكە باسىن كۋالاندىراتىن قۇجات، ءتولتۋما – قاندايدا ءبىر ۇلتتىڭ ۇلتتىق سيپاتىن ايقىندايتىن تۋىندى، ءتولتاڭبا – بەلگىلى ءبىر ءوڭىردىڭ وزىنە عانا ءتان تاڭباسى. ءتولتاڭبانى اۋىلدىق وكرۋگ، اۋدان، قالا، وبلىس جانە رەسپۋبليكالىق مارتەبەگە يە قالالار وڭىرلىك ءرامىز رەتىندە قولدانادى.

ەمبلەما (گرەك. emblema) دەگەن – زاتتىق قالىبى بار ۇعىمنىڭ شارتتى بەينەسى. ەمبلەمادا بەينەلەنەتىن ۇعىمنىڭ ناقتى بەلگىلەرى بىرىكتىرىلىپ، بەلگىلى ءبىر يدەيامەن بايلانىستا بولادى. پايدالانىلعان بەلگىلەر يدەيانىڭ مازمۇنىن اشىپ، تەك سوعان نۇسقاپ تۇرادى. جانە سول يدەيانى جۇزەگە اسىرۋ ءۇشىن تاڭداپ الىنعان، ءارتۇرلى ماعىنالارى بار تۇستەردىڭ، كەسكىندەردىڭ، ەلەمەنتتەردىڭ ۇلكەن پاليتراسىن قۇرايدى. ەجەلگى گرەتسيادا ەمبلەمانى اسكەردىڭ ساۋىت-سايمانىن، قارۋ-جاراعىن، ءۇي-جايدى، قامال-قورعاندى جانە تۇرمىستىق بۇيىمداردى اشەكەيلەپ، بەزەندىرۋگە قولدانعان. ەجەلگى ريمدە بۇل لەگيون بەلگىسى نەمەسە الەۋمەتتىك تاپقا جاتاتىن بەلگىلەردىڭ اتاۋى بولعان. ۋاقىت وتە كەلە ەمبلەمالار ساياسات، سپورت، برەندينگ، ونەر، مادەنيەت سياقتى ءارتۇرلى سالالاردا قولدانىلا باستادى. ەمبلەمانى ۆەدومستۆولىق  (مينيسترلىكتەر، كوميتەتتەر) جانە كۆازيمەملەكەتتىك قۇرىلىمدار (ءال-اۋقات قورلارى، كاسىپكەرلەر پالاتالارى، حولدينگتەر، بانكتەر، قوعامدىق قورلار، قوعامدىق بىرلەستىكتەر) قولدانادى.

لوگوتيپ (گرەك. logos + tۋpوs) دەگەن – كومپانيانىڭ تولىق نەمەسە قىسقارتىلعان اتاۋىمەن، اينالىساتىن كاسىپ ءتۇرىن گرافيكالىق بەينەدە كورسەتەتىن ساۋدا بەلگىسى. لوگوتيپ كومپانيانىڭ ونىمدەرىنە ورنالاستىرىلادى جانە جارناما مەن ساۋدادا كەڭ قولدانىلادى. لوگوتيپ زاڭدى نەمەسە جەكە تۇلعالاردىڭ تاۋارلارىن، قىزمەتتەرىن وزگە زاڭدى نەمەسە جەكە تۇلعالاردىڭ ۇقساس تاۋارلارى مەن قىزمەتتەرىنەن اجىراتادى. ول بيزنەس-جوسپار سياقتى ءار كومپانياعا قاجەت. لوگوتيپتىڭ ماقساتى – تانىمال بولۋ، برەند شىعارۋ. لوگوتيپ برەندتىڭ كومپونەنتى قىزمەتىن قوسا اتقارادى. كەز كەلگەن برەندكە لوگوتيپ كەرەك. «لوگوتيپ + برەند» كومبيناتسياسىندا لوگوتيپ ءبىرىنشى تۇرادى. لوگوتيپتى ساۋدا بەلگىسى رەتىندە ءىرى، شاعىن جانە ورتا بيزنەس سۋبەكتىلەرى; كوممەرتسيالىق كاسىپورىندار (فيرما، كومپانيا) مەن ۇيىمدار; ءوندىرىس سالالارى (ت.ب. كاسىپتىك سالالار); ساۋدا-ساتتىق جاسايتىن جەكە تۇلعالار پايدالانادى.

برەند (اعىلش. Brand) دەگەن – بۇگىنگى زاماناۋي تاۋار تاڭباسى. العاشقى برەندتەردىڭ پايدا بولۋى مەرزىمى – ب.ز.ب. XIII عاسىر. برەندتەر تاريحىنداعى كەلەسى ءبىر ماڭىزدى كەزەڭ – ورتا عاسىر كەزەڭى. ول ۋاقتا ءوزىن-ءوزى قۇرمەتتەيتىن ءاربىر قولونەرشى جاساعان بۇيىمىنا ءوزىنىڭ تاۋار تاڭباسىن سالاتىن. ال ساۋدا دامىپ، نارىق اۋماعى بىرتە-بىرتە كەڭەيگەن كەزدە، تاۋار تاڭبالارىنىڭ دا ماڭىزى ارتتى. برەند كومپانيا مەن تۇتىنۋشى اراسىندا تىعىز بايلانىس ورناتىپ، نارىقتاعى ورنىن بەلگىلەۋگە كومەكتەسەدى. ول ەكونوميكالىق تەرمين رەتىندە جارناما مەن ماركەتينگتىك تاسىلگە سۇيەنەدى. برەند ءبىر تاۋاردى وزگە تاۋارلاردان ەرەكشەلەندىرىپ تۇرادى. برەند جاساۋشى تۇلعا تاڭبالاۋعا جاتاتىن تاۋارلار رەەسترىن ءتۇزىپ، ول تاۋارلاردى تانىمالدىققا جەتكىزىپ، كوپ مولشەردە ساتۋ ءۇشىن، ماركەتينگتىك زەرتتەۋلەر مەن جارنامالارعا مول قارجى بولەدى. برەند كەز كەلگەن تاۋارعا بەرىلمەيدى. بىرىنشىدەن، اتالمىش برەند تاۋاردىڭ قايدا جاسالعانىن ءبىلدىرىپ تۇرادى; ەكىنشىدەن، بۇل تاۋاردىڭ شىن مانىندە ساپالى ەكەنىنەن حابار بەرەدى; ۇشىنشىدەن، ول تاۋار حالىقپەن مويىندالعانىن كورسەتەدى. ايتالىق، جاپونيا دەسە – تويوتونى، گەرمانيا دەسە – مەرسەدەستى كوز الدىمىزعا ەلەستەتەمىز. قازاقستان دەسە – نەنى ەلەستەمىز؟

برەندبۋك (اعىلش. brand book) – سوزبە-ءسوز اۋدارعاندا «برەند كىتاپ» دەگەندى بىلدىرەدى. برەندبۋك – برەندتىڭ ۆيزۋالدى ءستيلىنىڭ ستاندارتتارىن، ماقساتتارىن، مىندەتتەرىن، ىشكى كوممۋنيكاتسيالىق پرينتسيپتەرىن قامتيتىن كلاسيكالىق ماعىناداعى قۇجات. برەندبۋك – كومپانيانىڭ يدەولوگياسى مەن فيلوسوفياسىنان باستاپ، كليەنتتەرمەن، سەرىكتەستەرمەن قارىم-قاتىناستىڭ نيۋانستارى ەگجەي-تەگجەيلى سيپاتتالاتىن ماتەريالدارىنىڭ ءستيلىن جاساپ، ءماتىنىن جازاتىن بيزنەس قۇرال. برەندبۋكتىڭ ماقساتى – يدەولوگيادان ۆيزۋالدىلىققا دەيىن برەند ءيميدجىن ساقتاۋعا كومەكتەسۋ. برەندبۋكتى ازىرلەۋگە برەندينگتىك اگەنتتىكتەردىڭ ماركەتولوگ، ستراتەگ، ارت-ديرەكتور، كوپيرايتەر، ديزاينەر ماماندارى قاتىسادى. برەندبۋكتى برەندتىڭ جەكە قۇجاتى رەتىندە ءىرى، شاعىن جانە ورتا بيزنەس سۋبەكتىلەرى; كوممەرتسيالىق كاسىپورىندار مەن ۇيىمدار; ءوندىرىس سالالارى پايدالانادى.

برەندينگ (اعىلش. branding) دەگەن – تانىمال برەندتى ويلاپ تاۋىپ، شىعارىپ، قالىپتاستىراتىن ماركەتينگتىك ءتاسىل. برەندينگ العاش رەت سولتۇستىك امەريكادا ءونىمدى باسقارۋ جۇيەسى رەتىندە پايدا بولدى. برەندينگ تاريحىنداعى ءبىرىنشى كەزەڭدە (1870-1914 جج.) فيرما مەنەدجەرلەرى تۇتىنۋ تاۋارلارىن جاسادى، ولاردىڭ كوپشىلىگى برەندكە اينالدى. سۇرانىستىڭ وسۋىنە ءوندىرىستى دامىتۋ، تاۋارلاردى جەتكىزۋدى جاقسارتۋ، حالىق سانىنىڭ ءوسۋى – نەگىزگى فاكتورلار بولدى. برەندينگ ءتاسىلى بەلگىلى ءبىر كومپانيانىڭ تاۋارىن تۇتىنۋشىنىڭ ۇزاق ۋاقىت قولدانۋىنا باعىتتالادى.  سونداي-اق برەندينگ قالالارعا دا ءتان قۇبىلىس. ماسەلەن، الماتى قالاسى دەسەك، كوكتوبە مۇناراسى مەن قازاقستان قوناق ءۇيى ويعا ورالادى. برەندينگ ءىرى، شاعىن جانە ورتا بيزنەس سۋبەكتىلەرى; كوممەرتسيالىق كاسىپورىندار (فيرما، كومپانيا); ءوندىرىس سالالارى (ت.ب. كاسىپتىك سالالار) پايدالانىلادى.

لەتتەرينگ (اعىلش. lettering) دەگەن – ءارىپتى بەينەلەۋ ادىسىمەن سالۋ (سىزۋ) ونەرى. لەتتەرينگ ارىپتىك پىشىندەردى قالىپتاستىرادى. بۇل بىرەگەي ءادىس ديزايندا، شىعارماشىلىقتا جانە كوممەرتسيالىق ماقساتتاردا قولدانىلادى. لەتتەرينگتىڭ كالليگرافيادان باستى ايىرماشىلىعى: ارىپتەر جازىلمايدى، سالىنادى (سىزىلادى). مىسالى، الدىمەن كونتۋرلار جاسالادى، سودان كەيىن كولەڭكەلەنەدى، بويالادى، گرافيكامەن بولشەكتەرمەن تولتىرىلادى. وسىلايشا بەلگى نەمەسە ءسوز جاساۋ ارقىلى ورتاق كومپوزيتسيا قۇرايدى. ونداعى ءاربىر ءارىپ سۋرەتشىنىڭ ەموتسياسى مەن يدەياسىن بىلدىرەتىن ونەر تۋىندىسىنا اينالۋى دا مۇمكىن. لەتتەرينگ قوسىمشا گرافيكالىق ەلەمەنت رەتىندە ەمبلەمادا، لوگوتيپتە، برەندتە، برەندبۋكتە پايدالانىلادى.      

دەگەنمەن ەمبلەما، لوگوتيپ، برەند، برەندبۋك، برەندينگ، لەتتەرينگ دەگەن - جات تەرميندەر. سوندىقتان بۇل تەرميندەردى ۇلت ۇستازى اقىمەت بايتۇرسىنۇلىنىڭ ۇلگىسىمەن قازاق ءتىلىنىڭ زاڭدىلىقتارىنا ۇيلەستىرىپ، تىلىمىزگە ىلايىقتاپ، بەيىمدەپ، نەمەسە ولاردىڭ ءتول بالاماسىن جاساۋىمىز قاجەت!

ايدىن رىسبەكۇلى،

گەرالديست

Abai.kz