Бүгінде жарнамамен тығыз байланысты кез келген басқа салалар сияқты, спорттық маркетинг индустриясы елеулі өзгерістерді бастан кешпекші. Себебі - Қазақстанда жаңа заңнамалық нормаларды енгізудің ақыры бұдан былай бизнес жүргізудің жаңа ережелерін талап етеді.

Бекітілген заңдылықты сақтай отырып, қойылған талаптарға қалай бейімделіп, қатаңдатылған шектеулер жағдайында өз өнімін нарықтағы ілгерлеушілігінің тиімді тәсілдерін табуға болады? Бұл туралы Астанада өткен спорттық маркетинг бойынша семинар барысында айтылды.

Себебі, бұл орайда букмекерлік бизнес - спорт индустриясының ең маңызды бөлігі болып табылады. Сондай-ақ бұл - бюджетке салық аударымдарының орасан зор сомасы мен елдегі қайырымдылықтың едәуір үлесін құрайды.

2024 жылғы 9 қыркүйекте күшіне енген заңға енгізілген түзетулер ғана букмекерлік кеңселер мен тотализаторларды жарнамалауға байланысты бірқатар маңызды аспектілерді қозғады. Бұл заңның негізгі міндеттерінің бірі жарнамалық науқандарға, әсіресе сыртқы жарнамаға және интернетте ілгерілетуге қатысты талаптарды күшейту болды. Өйткені, Астанада өткен семинарға қатысушылардың пікірінше, осы күрделі мәселелердің барлығы да қозғалып, сөз етілді, «заң түзету бастамашыларының ұстанымының орындалуы мүмкін емес». Ұсынылған түсіндірме көңілді көншітпейді. Себебі ол нарықтағыларды даодан тыс өзге де қазақстандықтарды да жаңылыстырады.

Бұл ретте заң түзету бастамашылары заңды букмекерлік кеңселердің танылуы мен қарыштап ілгерілеуінің шектелуі халықтың арасында, әсіресе жастардың арасында ойын тәуелділігінің пайда болу қаупін төмендетуі мүмкін деп есептеуі бек мүмкін. Алайда, заң жобасын әзірлеу кезеңінде жарнама материалдарының көлемі мен лудоманияның көбеюі арасындағы байланысты дәлелдейтін қандай да бір ғылыми зерттеулер нәтижесі ұсынылмаған, сондай-ақ Интернетте заңсыз құмар ойындар мен бәс тігу жарнамасының едәуір мөлшерде болуы ескерілмеген. Осынау кемшіліктеріне қарамастан түзетулер қабылданды. Енді ол өмірдегі шынайы шындықпен бетпе-бет келеді.

Бұл туралы семинар барысында Қазақстан букмекерлерінің өзін-өзі реттейтін ұйымы қауымдастығының президенті Рауан Кенжалин айтты.

- Букмекерлік бизнес спортпен тығыз байланысты екенін атап өткім келеді. Себебі бәс тігуге болатын оқиғалар бізде тек спорттық іс-шаралармен ғана шектелген. Сонымен қатар, букмекерлік бизнес түрлі келісімшарттармен - демеушілік, маркетингтік келісімшарттармен байланысты және біз көптеген жылдар бойы серіктес болып келеміз. Сәйкесінше, осы нормаларды түсіндіру де, проблемаларды шешу де қажет.

Мысалы, бірқатар тыйым салуларды, нормаларды, әсіресе әлеуметтік желілерде жарнама орналастыруға қатысты және т.б. түсініктемелер. Егер осы нормаларды соңғы түзетулерге сәйкес заңдық тұрғыдан түсіндіретін болсақ, онда бұқаралық ақпарат құралдарында жарнамалауға тыйым салынады.

Бірақ, өткен жылы «Бұқаралық ақпарат құралдары туралы» заң қабылданды, бізде «Жарнама туралы» заң да бар, оған қоса «Онлайн-платформалар туралы» заң қабылданды. Сөздің тоқатерін йатар болсақ, бұл тыйым тек бұқаралық ақпарат құралдарына (ал бұл БАҚ, интернет-ресурстар, түрлі баспа басылымдары және т.б.) қолданылады? Себебі онлайн-платформалар - бұл хабарламалар, фото, бейне және т.б. алмасу мүмкіндігі бар интернет-ресурстар: Инстаграм, телеграм-арналар, Фейсбук және т.б. шет қалып отыр. Бір сөзбен айтқанда, оларға тыйым салынбайды.

Дегенмен, аталған интернет-платформалар бүгінгі таңда ең кең таралған жарнама беру жолы болып табылатынын бәрі түсінеді, - деп атап өтті сарапшы.

Бұл ретте әкімшілік жауапкершіліктің негізгі ауыртпалығын жарнама таратушылар, яғни 60-тан (егер бұл жеке тұлға болса) 400 АЕК-ке (егер бұл ірі компания болса) дейінгі мөлшерде айыппұл салынуы мүмкін маркетингтік жарнама компаниялары көтереді. Бұл айналып келгенде жарнама бизнесінің шығындарымен, беделге нұқсан келітіп, құқықтық тәуекелшілікке ұрындырады.

Маркетингтік нарық - дамып келе жатқан нарық, ол енді ғана қалыптаса бастады және дәл осы спорттық маркетинг белгілі бір және маңызды әлеуметтік орынға ие екенін ұмытпау керек. Себебі көбінесе Қазақстанда қайырымдылық қаржыландырудың заңды көзі букмекерлік кеңселер болып табылады.

Оларға, біріншіден, қабылданған шектеулерді сақтау, екіншіден, рұқсат етілген форматтарды барынша пайдалану қажет. Мысалы, ғимараттар мен құрылыстардың ішінде, БАҚ-та ҚР МАМ-да тіркелген спорттық контенттің 100% -ы бар. Сондай-ақ, спорттық іс-шараларды теледидардан тікелей көрсету кезінде жарнамалауға рұқсат етіледі. Бірақ бұл ретте маркетингтік қоғамдастық бәріне қосымша мемлекеттік органдармен, реттеушілермен диалог орнату үшін бірігуге кедергі келтірмес еді.

- Оның үстіне, бірқатар түзетулер маркетингтік қызметтің және жарнамалық компаниялар қызметінің мәнісі мен ерекшелігін ескермей, біржақты түсіндіріледі. Бұның бәрі ақырына дейін реттелмеген. Бұл ойын бизнесінің заңды компанияларымен және Қазақстанда да орын алатын заңсыз орасан зор нарықпен тығыз байланысты жарнаманың мазмұнына да қатысты.

Және ол заңды нарықтан түбегейлі айырмашылығы бар Интернетте жаппай таралған «сұр» жарнамалық контентпен толтырылған. Бұл көптеген онлайн-казино, ақшаға арналған iGaming ойындарының әртүрлі түрлері және т.б. Және олар көбінесе Қазақстаннан тыс жерлерде орналасатындығын да ескеруге тиіспіз.

Айтпақшы, осы түзетулерге дейін контент тиісті органдармен реттелетінін анықтауға мүмкіндік болды, ал қазір ол жоққа тән, - деп түсіндірді Рауан Кенжалин, аталған жағдайды объективті бағалауда халықаралық тәжірибеге жүгініне ойын тарқатты.

- 2019 жылы Италияда да Қазақстанда орын алып отырған осындай шектеулер енгізілді. Спорт ғимараттары мен құрылыстарын, спорт іс-шараларын қоспағанда, сыртқы жарнамаға, оның ішінде көлікте де жаппай тыйым салу байқалды. Бұл шектеу түзетулері енгізілгеннен кейін бір жыл өткен соң, яғни, 2020 жылы 18,5 миллиард еуроның заңсыз онлайн-платформалардың иелігіне өтуіне әкеп соқтырды.

Итальяндық ойындар мен мөлшерлемелер қауымдастығының бағалауы бойынша, бұл ойыншылардың барлық мөлшерлемелері мен белсенділігінің жиынтығында 75% заңсыз алаңға, «қара» нарыққа кетуіне мәжбүр етті. Германияда да 2021 жылы уақытша шектеулерге, жарнаманың мазмұнына және т.б. байланысты түзетулер енгізілгеннен кейін осындай теріс салдарлар қылаң берді. Бұл заңды мөлшерлемелер көлемінің 12,8%-ға қысқаруына, сондай-ақ салық түсімдерінің екі миллиард еуродан 413 миллионға дейін төмендеуіне бастап алып келді.

Біз келтірген цифрлар осы елдің бюджеті ойын бизнесінің заңды секторы әкелген табыстан қалайша қағылғандығын көрсетеді. Оның үстіне, сол кезде Германияда заңсыз әрекеттердің 65% -ға артқаны байқалған болатын, - дейді қауымдастық президенті.

Қазақстан туралы әңгімеге қайта оралсақ, «бұл да заңсыз ойын нарығының үлесін арттырып, салықтық түсімдерді қысқартады».

- Мысалы, егер бүгінде букмекерлік заңды нарық жылына шамамен 100 миллиард теңге салық аударса, онда жоғарыда біз атап көрсеткен жағдайдалар орын алса, бюджет талай ақшадан қағылады. Ең бастысы, ең жағымсыз салдары бизнестің осы секторына мемлекеттік бақылаудың жоғалуы болып табылады. Ал қабылданған заң лудомания қатысты әлеуметтік проблемаларды шешудің орнына мүлдем, керісінше, оны одан әрі ушықтырып жіберуі мүмкін. Бұл мәселені шешу үшін ең алдымен заңсыз платформалардың қазақстандық пайдаланушыны тартуын тиімсіз қылуды қамтамасыз ету қажет.

Қордаланған жағдайдан шығу үшін екі құралға жүгінгеніміз ләзім: заңсыз бизнеспен байланысты күдікті операцияларды, сілтемелерді, сайттарды нақты және нүктелі бұғаттау, мұны заңды ойын бизнесінің мемлекеттік органдармен диалогының көмегімен анықталған барабар реттеу құралдарын орнатумен біріктіру арқылы қоғам, мемлекет және бизнес мүдделерінің теңгерімін сақтауымыз керек, - деп сөзін қорытындылады Рауан Кенжалин.

Abai.kz